Ngành bán lẻ của Việt Nam xuất hiện từ thời xa xưa, gần đây xu hướng Offline to Online nở rộ, rồi tới lượt Omnichannel tự bao giờ đã trở thành một câu cửa miệng nghe thật "sang mồm" nhưng thẳng thắn mà nói, dù bán hàng tại đâu thì việc chăm chút cho “tiếp thị tại điểm bán”, hay còn gọi là trade marketing, là một trong những điểm mấu chốt khi vận hành bán lẻ.
Nếu truyền thông thương hiệu (Brand Marketing) nhắm đến khách hàng mục tiêu qua các phương tiện truyền thông, thì tiếp thị tại điểm bán (Trade Marketing) lại quan tâm đến người tiêu dùng và người bán hàng tại điểm bán sản phẩm, cửa hàng, showroom.
Theo nghiên cứu của POPAI (Hiệp hội toàn cầu về tiếp thị tại điểm bán) thì hơn 70% người tiêu dùng quyết định mua hàng tại điểm bán; và 25% người sẵn sàng đổi sang mua sản phẩm khác mặc dù đã có kế hoạch trước.
Điều này càng cho thấy sức mạnh của điểm bán kinh khủng như thế nào, mỗi nỗ lực của chủ shop trong việc chăm chút và tăng cường trải nghiệm tại điểm bán, đều góp phần thúc đẩy tỷ lệ chốt sales tại cửa hàng.
Các hoạt động của Tiếp thị tại điểm bán, tựu trung lại chỉ có bấy nhiêu thôi, các chủ shop thực chất cũng đã tiến hành hoạt động này khác rồi, chỉ khác giờ là chúng ta có thể “gọi tên” được nó thuộc phân khu nào, cùng điểm danh nhé!
C1: Customer Development - Phát triển khách hàng
Là nhiệm vụ phát triển và xây dựng hệ thống phân phối thông qua các hoạt động.
1. Phát triển kênh phân phối
Là những hoạt động nhằm mở rộng mạng lưới bán hàng của công ty, thông qua hoạt động xây dựng hệ thống phân phối ở những khu vực mới như khu vực thành thị, khu vực nông thôn, hoặc xuất khẩu ra nước ngoài, hay mở rộng các kênh bán hàng của công ty từ kênh truyền thống, sang kênh hiện đại hay kênh online.
Với quy mô vừa vừa nhỏ xinh của đa phần chúng ta, thì đó là cách các bạn phát triển mạng lưới các CTV bán hàng, đại lý bán hàng, hay mở rộng thêm các kênh bán online trên Facebook, sàn TMĐT hay website...
2. Chiết khấu thương mại
Là chính sách chiết khấu mà doanh nghiệp, chủ shop xây dựng dành cho các cộng tác viên, đại lý, nhà phân phối của mình, tùy theo sản lượng nhập hàng và thời hạn giao dịch mà mức chiết khấu này có sự khác nhau dành cho đại lý này, khác.
3. Chương trình khách hàng trung thành
Là những hoạt động tạo động lực cho các nhà phân phối nhập hàng của công ty nhiều hơn. Ví dụ như những chương trình khuyến mãi dành cho các hóa đơn nhập hàng số lượng lớn, khuyến mãi quà tặng, khuyến mãi trả thưởng cuối năm.
Ở cấp độ quy mô vừa và nhỏ, có thể tích điểm đổi quà, hoặc áp dụng một mức chiết khấu dành cho những khách hàng VIP đã được phân loại. Hiện nay các phần mềm bán hàng như Sapo có thể hỗ trợ tốt việc này cho các khách hàng mua sắm thông qua hệ thống.
4. Sự kiện, hội nghị khách hàng
Tổ chức những sự kiện tri ân, khen thưởng, tạo điều kiện cho đội ngũ bán hàng xây dựng mối quan hệ tốt với các đối tác phân phối bán hàng của công ty. Chỗ này lưu ý là những khách hàng mới nhé, vì trọng tâm của C1 chính là phát triển khách hàng mà.
C2: Category Development - Phát triển ngành hàng
Là nhiệm vụ phát triển ngành hàng, với các chiến lược sau:
1. Chiến lược thâm nhập bao phủ thị trường (Penetration)
Khi một doanh nghiệp quyết định tham gia vào một thị trường thì họ thường sử dụng chiến lược thâm nhập. Mục đích của chiến lược này là thâm nhập vào thị trường càng nhanh càng tốt và đạt được thị phần.
Tùy vào thời điểm khi tiến vào một thị trường, mà chiến lược thâm nhập có thể chia làm 3 lựa chọn, đó là: (i) người đầu tiên trên thị trường; (ii) một trong những người xâm nhập sớm (không lâu sau người đầu tiên để họ không độc quyền thị trường quá lâu); (iii) người đến sau (vào giai đoạn phát triển hoặc giai đoạn bão hòa của thị trường).
2. Chiến lược Danh mục sản phẩm (Portfolio)
Thật sự rất ít tài liệu phân tích sâu về Danh mục sản phẩm này, để lên được chiến lược về danh mục sản phẩm, bạn cần đánh giá và phân tích kết quả doanh thu, lợi nhuận theo ngành hàng, sản phẩm. Xếp hạng Top những sản phẩm bán chạy và có được kế sách cho những hàng tồn, lên chiến lược đẩy sản phẩm tồn kho. Hoặc có khi là phải thay đổi vị trí nhóm sản phẩm.
3. Chiến lược kích cỡ bao bì (Pack-sizes)
Ví dụ cùng chiến lược kích cỡ bao bì, ban đầu để thâm nhập vào thị trường, các nhãn hàng dầu gội đầu sẽ tung những mẫu dùng thử, hoặc bán những gói nhỏ và những chai dầu gội nhỏ. Sang giai đoạn tăng tiêu dùng, các nhãn hàng này chuyển sang các các mẫu chai lớn, đánh vào tâm lý mua chai lớn tiết kiệm hơn.
4. Chiến lược giá (Pricing)
Tham khảo 6 chiến lược giá sau đây:
- Đặt giá ở mức Cao cấp (Premium): giá cao hơn mức trung bình của thị trường, đánh vào tâm lý “tiền nào của nấy”.
- Giá thâm nhập thị trường: giá ban đầu khi thâm nhập thường thấp hơn so với thị trường để lôi kéo khách hàng dễ dàng hơn. Sau này, thương hiệu tăng giá để khẳng định về vị thế của mìn,
- Giá cho chương trình khuyến mãi: Các ưu đãi khuyến mại này có thể bao gồm, ưu đãi giảm giá, phiếu thưởng hoặc phiếu mua hàng hoặc phiếu mua hàng và mua một phiếu mua hàng miễn phí … để quảng bá các sản phẩm mới và thậm chí hiện có.
- Giá hớt váng: để cover được chi phí ban đầu, và cũng tạo ra “ảo ảnh” về thương hiệu, sản phẩm. Sau đó giảm giá dần khi có sự tham gia của các đối thủ cạnh tranh.
- Giá tâm lý: là một chiến lược tiếp cận thu thập phản ứng cảm xúc của người tiêu dùng thay vì phản ứng hợp lý của mình. Ví dụ: để mức giá lẻ 999K thay vì 1.000K vì khách hàng có xu hướng nhìn con số đầu tiên.
- Giá theo vị trí địa lý: dầu oliu ở nước sở tại không đắt, cũng phổ biến như dầu dừa ở Việt Nam, nhưng lại trở thành hàng hiếm khi nhập khẩu về VN và mức giá cũng bị thổi lên cao.
Đọc thêm: 8 chiến lược giá phổ biến marketer nào cũng phải biết
Những chiến lược này sẽ tạo cơ hội cho thương hiệu tăng bao phủ, thêm thâm nhập vào thị trường. Quanh đi quẩn lại cũng là thúc đẩy doanh số thông qua:
- Khuyến khích nhiều người mua hơn, nhiều người dùng thử (Trade-in)
- Kích thích họ tiêu dùng nhiều sản phẩm với các chủng loại khác nhau hơn trong danh mục (Trade- across)
- Thúc đẩy họ sử dụng những sản phẩm có giá trị cao hơn, đánh vào các nhu cầu cao hơn (Trade-up)
C3: Consumer Engagement - Gắn kết người mua hàng
Đầu tiên là bạn cần phân biệt C1 mới đề cập đến ‘Customer’ còn C3 này có điểm khác biệt là ‘Consumer’, người mua hàng rồi nha. Cùng là C mà khác nhau cơ bản đấy!
Đây là hoạt động kích hoạt bên trong cửa hàng, cửa hiệu nhằm thúc đẩy thay đổi quyết định mua hàng của shopper, thông qua các hoạt động sau.
1. Khuyến mãi (Consumer Promotion)
Dùng thử hàng mẫu miễn phí, tặng quà, giảm giá, tặng phiếu mua hàng, các chương trình trúng thưởng...
Điều quan trọng khi sử dụng công cụ khuyến mãi này, là đảm bảo sản phẩm được khuyến mại, hoặc giá trị voucher quà tặng, tỷ lệ giảm giá phải đủ hấp dẫn để khiến cả những người (đặc biệt là phụ nữ) chưa có ý định mua hàng, cũng phải xuống tiền mua hàng.
Vì các bạn biết rồi đó, 70% quyết định mua sắm là diễn ra tại điểm bán mà. Tôi thấy các hãng lớn như Unilever khai thác rất tốt công cụ này, chẳng hạn như có đợt mua 1 lọ kem trắng da Pond’s được tặng hẳn 1 cái váy lụa. Cảm giác của người mua hàng như được tặng 1 món rất hời vậy đó. Bỏ ra một số tiền mấy trăm nghìn không quá lớn nhưng phần quà tặng lại rất quyến rũ.
Các hãng thời trang cũng lạm dụng các chương trình sales off 30% hay 70% để xả kho tới mức nhàm, nhưng họ vẫn luôn hấp dẫn những tín đồ săn hàng chất lượng với mức giá rẻ.
Về mảng giảm giá này, tôi có một kinh nghiệm thời còn sản xuất và phân phối mặt hàng áo chống nắng Mobisun. Đợt đó, tôi non tay làm chương trình sale off rất “nhẹ” từ 300K xuống 200K, thật sự dành công sức để truyền thông cho nó cũng mệt, mà mãi hàng không trôi khi mùa hè thì sắp hết.
Một chị đại lý của tôi (hồi đó chị có 3 cửa hàng đại lý cho Format ở Lào Cai) đã khuyên tôi rằng, một khi đã sale off là phải off sốc luôn để họ tới tấp mua. Sau đó tôi quyết định giảm giá xuống còn 100K và cũng đã đẩy được hết 500 sản phẩm tồn lúc đó... dù mùa hè đã qua. Kinh nghiệm đúc rút lại là, đã không làm sale thì thôi, làm là phải off sấp mặt luôn.
2. Trưng bày hàng hóa (Merchandising)
Sắp xếp trưng bày danh mục sản phẩm với các nhãn hàng một cách hợp lý và logic nhất. Muốn tung ra một sản phẩm mới với mẫu dùng thử, hãy kèm với sản phẩm đã bán thành công, như vậy khi họ mua những sản phẩm ‘chính’ kia thì cũng cuốn theo cả mẫu sản phẩm tặng.
Hồi còn làm thực tập cho Metro Thăng Long cách đây 14 năm, vai trò trợ lý trưởng nhóm ngành hàng gia dụng, tôi nhớ như in sự chỉ dẫn của anh trưởng nhóm ngành hàng lúc đó: “Sắp xếp mặt hàng từ thấp tới cao, từ trái sang phải, từ màu sáng tới màu đậm hơn”.
Quả vậy, những mặt hàng cồng kềnh, to và nặng thường được đặt ở kệ dưới cùng, để đảm bảo an toàn cho người mua sắm họ không bị với với mà đổ hàng. Những mặt hàng cho trẻ em thì phải đặt vừa tầm mắt các bạn ấy, chứ không được cao quá...
Đó cũng là lời chia sẻ của anh Nguyễn Quang Hiệp, Marketing Manager của CJ Vietnam, Frozen & Chill Food trong workshop về “Làm marketing trong kỷ nguyên số là làm gì?" mới đây tổ chức tại Hà Nội mà tôi có dịp tham gia.
Anh cũng bổ sung thêm rằng, các chủ chuỗi họ ‘hắt sáng vào khu vực nào’ thì sản phẩm ở chỗ sáng đó bán chạy hơn. Nói cách khác, đó là chủ đích của người làm Visual Merchandising (trưng bày hàng hóa) muốn làm nổi bật sản phẩm nào thì họ sẽ tập trung cho sản phẩm đó tỏa sáng.
Một ví dụ khác được đưa ra, là mặt hàng tất được bày phía bên tay phải lối ra vào của cửa hàng, được rất nhiều khách sau khi đi 1 vòng tới ‘đào bới’ và lựa chọn. Khách hàng vừa bước chân vào cửa hàng thấy cảnh tượng nhộn nhịp đó của những người khách mua sắm, cũng giúp tạo thêm sự tò mò, hấp dẫn họ bước chân vào cửa hàng hơn.
3. Trưng bày tại điểm bán Point of Sale Materials (POSM)
Billboard, bảng hiệu, kệ trưng bày, hộp trưng bày, hay đồng phục của Promotion Girl,...
Danh mục này rất rất dài, tùy thuộc vào khả năng sáng tạo của các bạn, miễn là đảm bảo được sự nhất quán về nhận diện thương hiệu và góp phần thúc đẩy tiến trình mua hàng của họ.
Chẳng hạn như trong quầy thời trang, người làm Visual Merchandising giỏi họ sẽ nắm rất rõ về các biển kệ Giảm giá chính, phụ nên đặt ở đâu, tầm mắt nào, kích thước bao nhiêu sao cho phù hợp. Tận dụng triệt để với sự kết hợp của các POSM “treo thả” (thuật ngữ là hanging) hay biển vẫy... Hẹn một dịp khác mình sẽ có bài chi tiết cho phần này nhé!
4. Kích hoạt tại điểm bán (POP Activation)
Là những hoạt động hoạt náo nhằm lôi kéo sự chú ý của người mua hàng. Một hoạt động activation thường thấy khi đi trên phố là các cửa hàng khai trương sẽ có tiết mục múa rồng lân các kiểu, trải thảm, pháo phụt, tốp nhảy...và nhạc nhẽo ầm ĩ nhằm thu hút người qua đường.
Hoặc đôi khi, chỉ là 1 minigame bạn tổ chức tại chính cửa hàng của mình cũng là hoạt động activation. Muốn tham khảo thêm các ý tưởng sáng tạo, bạn nên thường xuyên ghé các siêu thị lớn, hoạt động activation của họ cũng muôn hình vạn trạng lắm, biết đâu thửa được ý tưởng nào về cho shop của mình.
Lưu ý rằng: Các chiến dịch tạo ra tại điểm bán như thế này mặc dù chỉ tạo được ấn tượng với một lượng nhỏ những người có mặt tại ‘hiện trường’, nhưng quan trọng mục đích của nó là họ ‘ghi lại’ thước phim đó để truyền tải lại vẹn nguyên cảm xúc cho những người xem và đó cũng là 1 dạng video viral.
C4: Company Engagement - Gắn kết nội bộ
Nếu như 3 chữ C trước thiên về bên ngoài, khách hàng, ngành hàng, người mua hàng... thì chữ C cuối cùng này thiên về nội bộ hơn - Company Engagement (Gắn kết nội bộ). Trả lời cho câu hỏi: “Cần tổ chức các hoạt động nào với team sale nhằm thúc đẩy việc bán hàng, gia tăng doanh số?”
Các hoạt động có thể rất đa dạng và sáng tạo, nhưng tựu chung lại được phân nhóm như sau:
1. Dự báo, đặt mục tiêu doanh số (Sale forecast/Target)
Là xác định cụ thể những mục tiêu về doanh thu, doanh số cho các sản phẩm, ngành hàng để đội ngũ Sales có thể lập chiến lược thích hợp.
Bộ phận phân tích dữ liệu về doanh số theo mã hàng, nhóm ngành hàng, phân theo khu vực quầy, kệ có thể giúp đội ngũ sales lên được những dự báo và đặt mục tiêu doanh số theo lộ trình.
Một điểm đáng lưu ý nữa là đối với những cửa hàng có những quy chuẩn về trưng bày hàng hóa (Visual Merchandising) thì họ có công thức tính (dựa theo dữ liệu lịch sử) về việc muốn thúc đẩy doanh số ra sao, thì cần hoạch định khu vực quầy kệ như thế nào, đặt được bao nhiêu sản phẩm, số mã hàng tương ứng, để đảm bảo được sự hài hòa giữa yếu tố thẩm mỹ theo quy chuẩn của trưng bày hàng hóa, mà vẫn đảm bảo được doanh số.
Bạn sẽ thấy cuộc tranh cãi muôn thuở giữa bên Trưng bày hàng hóa “muốn bớt lại số lượng mặt hàng để có không gian trưng bày” với Sales “muốn bày càng nhiều hàng hóa càng tốt, không bán được cái này thì bán cái khác”. Vì vậy, để làm êm được cuộc tranh cãi này, họ cần thống nhất với nhau được một quy chuẩn ngay từ đầu. Thực sự, để có được quy chuẩn đó, cũng trầy da tróc vẩy nhiều lần đấy.
2. Kích hoạt đội ngũ sales (D-Day, Sale Brief)
Là các hoạt động giới thiệu sản phẩm mới, truyền lửa, thúc đẩy và tạo động lực cho đội ngũ Sales khi làm việc. Chúng ta có thể hay bắt gặp hình ảnh các bạn PG hay các bạn Sales tham gia vào các hoạt động tiếp thị sản phẩm mới, cho khách hàng dùng thử, trải nghiệm khá phổ biến tại các điểm bán.
3. Cuộc thi về trưng bày (Visibility/Display contest)
Là những cuộc thi được tổ chức để kích thích đội ngũ Sales làm việc sáng tạo, hiệu quả mang lại nhiều sáng kiến về những hoạt động tại điểm bán. Cùng trên một diện tích mặt bằng, đội ngũ sales nghĩ ra các phương án khác nhau, các chương trình khuyến mại phù hợp để thúc đẩy doanh số.
4. Thi bao phủ (Sale contest/Rally)
Dù là các công ty bán lẻ hay không, thì đều có thể tận dụng ý tưởng tổ chức các cuộc thi đua doanh số giữa đội ngũ sales, giữa các cá nhân, nhóm sales, các phòng kinh doanh bằng những giải thưởng hấp dẫn. Các hoạt động đó có thể cuộc thi xét top sales và có các cơ chế dành riêng cho các bạn sales top.
Yếu tố cạnh tranh phân phối (Distribution Competition) và Tiếp thị tại điểm bán mang ý nghĩa quyết định trong chiến thắng tại điểm bán, thay đổi hành vi và quyết định của người mua hàng. Từ đó, hoạt động này tác động trực tiếp tới doanh số và lợi nhuận của công ty. Đối tượng làm việc của Trade marketer là người mua hàng (Shoppers) và các đối tác trong kênh phân phối (Customers).
PR & Community Manager, Sapo.vn
