Tình cờ đọc được một số bài viết về bài học kinh doanh từ những câu truyện ngụ ngôn, tôi xin phép được trích dẫn lại cho các độc giả của Bizweb tham khảo. Đồng thời cung cấp thêm một số ví dụ để bạn đọc hiểu rõ hơn xung quanh quá trình phát triển, xây dựng thương hiệu của các tập đoàn lớn.
Bài học 1: Bầy cừu và những con sói
Câu truyện ngụ ngôn bầy cừu và những con sói
Có một người chăn cừu quyết định đưa đàn cừu của mình lên sống ở phía bắc. Lúc đầu, khí hậu rất thích hợp cho đàn cừu, nên chúng sống rất phởn phơ, thoải mái và rất lười biếng. Rồi mùa đông đến, nhiệt độ xuống rất thấp, khiến lũ cừu không thể chịu đựng nổi, nhiều con đã chết rét khiến người chăn cừu rất lo lắng. Cuối cùng anh ta đã đưa ra một quyết định rất liều lĩnh là thả vài con sói vào bầy cừu. Nhận thấy được tính mạng bị đe dọa, những con cừu không ngừng chạy trốn trước sự truy đuổi của bầy sói. Chính sự vận động ấy đã giúp chúng chống lại cái rét, và số cừu chết ít hơn trước đây khá nhiều.
Bài học: Trong kinh doanh, phải có những nguy hiểm mới giúp doanh nghiệp tỉnh ngộ, luôn ý thức được những kẻ thù ở bên để đổi mới thay đổi, không quá chìm đắm trong thành công.
Cuộc chiến của tập đoàn Tân Hiệp Phát chống lại sự bành trướng của Coca và Pepsi trong thị trường đồ uống không gas tại Việt Nam là một điển hình. Khi Coca và Pepsi lần lượt đánh bại các ông lớn Việt trong thị trường nước có gas và có ý định “mon men” xâm chiếm thị trường nước không gas Tân Hiệp Phát đã quyết định phát triển nước uống tăng lực Number 1 vào năm 2001. Loại nước này đã nhanh chóng thành công dù sau đó Coca và Pepsi lần lượt tung ra các sản phẩm tương tự là Samurai và Sting để cạnh tranh.
Tập đoàn Tân Hiệp Phát chiếm 41% thị phần nước giải khát không gas Việt Nam
Tuy nhiên 5 năm sau đó nhờ nguồn lực tài chính hùng hậu, thị trường nước tăng lực đã rơi vào tay Pepsi. Không bỏ cuộc vào năm 2006 Tân Hiệp Phát chuyển sang khai phá thị trường trà xanh đóng chai (trà xanh không độ) và nhanh chóng thu được lợi nhuận cao với mức độ tăng trưởng năm 2008 là 800%. Ngay khi thấy thành công của trà xanh không độ, Pepsi đã mua lại Lipton và cho ra đời trà đóng chai Lipton còn Coca phát triển Tea Left. Nhưng 2 loại này không thể lật được thế cờ như nước tăng lực. Dù chịu cạnh tranh mạnh mẽ nhưng năm 2008 Tân Hiệp Phát lại tiếp tục phát triển dòng sản phẩm có lợi cho sức khỏe Trà thảo mộc Dr Thanh, sau đó là Number 1 Vitamin vị cam.
Có thể nói nếu trong thị trường nước có gas, các doanh nghiệp Việt đều ngậm ngùi chịu thất bại, phải ẩn nấp tại thị trường nông thôn thì Tân Hiệp Phát vẫn giành được kết quả khả quan trong cuộc chiến với Coca, Pepsi trong thị trường nước giải khát không gas. Và chỉ có mỗi Tân Hiệp Phát mới có thể làm 2 ông lớn đứng đầu thế giới ăn theo các sản phẩm của mình.
Bài học 2: Thỏ già thỏ trẻ
Một ngày nọ, thỏ già nhìn thấy thỏ trẻ đang chạy hớt ha hớt hải do lo lắng mùa săn bắn đang đến bèn nói “Chàng trai ạ, ta có một cách để giải quyết việc đó. Cháu hãy biến mình thành một cây to, dù người thợ săn có đi qua cũng không thể bắn cháu được, vì họ cứ tưởng cháu là một cái cây”. Sau khi nói xong thỏ già nhảy vào trong rừng.
Được một lúc nó nghe tiếng thỏ trẻ đuổi theo hỏi: “Bác ơi, nhưng làm thế nào để biến được thành một cái cây?”. Thỏ già nhún vai đáp “Chàng trai, ta đã đưa cho cháu một cách tốt, cháu phải cảm ơn ta chứ không nên làm phiền ta bằng những câu hỏi đó. Cháu nên tự mình suy nghĩ mới phải chứ.”
Bài học: Dù bạn đưa ra một chiến lược vô cùng hoàn hảo nhưng nếu không biết thực hiện hoặc triển khai không tốt thì chiến lược đó cũng không có giá trị gì cả.
Năm 1996 Mc Donald cho ra mắt loại bánh Arch Deluxe với thành phần chính là burger, rau diếp, hành, cà chua, tương cà và sốt mayonnaise. Đối tượng chính của sản phẩm này là người lớn và được kỳ vọng là sẽ đem lại thành công, vì vậy McDonald đã chi 100 triệu USD để quảng cảo sản phẩm này
Quảng cáo đã giết chết chính loại bánh mới của McDonald
Tuy nhiên nội dung quảng cáo lại chính là yếu tố khiến chiếc bánh bị liệt kê vào những sản phẩm thất bại nổi tiếng của thế giới. Thay vì sử dụng hình ảnh người lớn ăn ngon lành, quảng cáo lại đưa ra hình ảnh trẻ em không thích loại burger mới này. Điều này đã khiến người lớn cảm thấy không thoải mái, họ sẽ không ăn loại bánh mà ngay cả trẻ con cũng không thích. Đây là một trong những điều khiến Arch Deluxe thất bại khiến McDonald thay đổi hoàn toàn chiến lược giới thiệu các sản phẩm mới.
Bài học 3: Mèo đen và Sơn Dương
Mèo đen mời Sơn Dương đến nhà dùng bữa và tự tay chuẩn bị một bữa ăn thịnh soạn: nào là thịt chuột nướng, da chuột chiên xì dầu, đầu chuột chiên dòn, chân chuột nướng… Hai người ngồi vào bàn nhưng chỉ có mèo đen là ăn ngon lành còn Sơn Dương thì ngồi yên một chỗ trong khi bụng đói cồn cào. Cuối cùng cậu nói: “Tôi không ăn thịt chuột bao giờ cả!”
Câu chuyện ngụ ngôn Mèo đen – Sơn Dương
Dứt lời, Sơn dương bèn ra ngoài vườn gặm cỏ. Mèo đen chợt hiểu ra vấn đề, cười phá lên. Còn Sơn dương thì vừa chén cỏ vừa sung sướng kêu ‘be be’ để cảm ơn thịnh tình của mèo đen.
Bài học: Nhu cầu của mỗi người rất phong phú và khác nhau. Bạn không thể đứng trên quan điểm bản thân mà bắt mọi người thích giống bạn. Trong kinh doanh, việc tạo ra một sản phẩm phải phù hợp với lợi ích của khách hàng, đứng trên quan điểm họ có thích hay không.
Năm 1992, Pepsi tung ra loại nước uống mới mang tên Crytal Pepsi có lợi cho sức khỏe không có cafein. Đặc điểm chính của Crytal Pepsi là tinh khiết, trong suốt, khác hoàn toàn so với những sản phẩm cũ của tập đoàn này. Trong thời gian đầu sau khi loại nước uống mới được tung ra thị trường, Pepsi đã thu lại tới 470 triệu USD. Tuy nhiên một điều bất ngờ là ngay sau đó người dùng lại tỏ ra thờ ơ với loại nước uống mới này, nguyên nhân chính được xác định là người nghiện cola đều thích nước uống có màu tối hơn.
Pepsi thất bại với sản phẩm Crytal Pepsi
Pepsi gần như chỉ thu được lợi nhuận trong những ngày đầu tiên – và rất nhiều người còn cho rằng, người dân mua Crytal Pepsi bởi họ tò mò sau khi được chứng kiến chiến dịch quảng cáo trị giá 40 triệu USD. Đồng thời mặc dù được giới thiệu là sản phẩm mới lạ nhưng mùi vị lại không khác gì các thức uống truyền thống .Thất bại của Pepsi là họ nghĩ quá đơn giản tới sở thích của người tiêu dùng, không đứng trên góc độ của khách hàng để tạo ra sản phẩm mới.
Bài học 4: Cá kiếm và mèo
Cá kiếm có bộ răng rất chắc và sắc. Vào một ngày nọ, nó bỗng giở chứng, đòi học “tuyệt kỹ” của mèo là bắt chuột. Nó nói rằng “Bắt chuột thì có gì ghê gớm. Ngoài biển tôi chả bắt cá lô suốt ngày sao?”.
Mèo đồng ý và cả hai vào kho mai phục. Chỉ một lúc sau mèo đã bắt được chuột. Sau khi chơi đùa thoả thích rồi ăn một bữa no nê, mèo ta mới nhớ đến cậu bạn cá kiếm của mình. Khốn khổ thay, lúc đó cá kiếm đã bị chuột gặm hết cả đuôi, chỉ còn thở thoi thóp. Thấy vậy, mèo bèn đỡ cá kiếm dậy, thả nó trở lại biển khơi.
Bài học: Mở rộng thị trường là điều tốt nhưng bạn cần phải tính toán kỹ bởi mọi người thường nói: “người ngoài thì đừng có nói đến chuyện trong nghề”. Nếu bạn không trang bị đủ cho mình kiến thức, có nền tảng tài chính ổn định thì thất bại không chỉ xảy đến trong chính lĩnh vực đó mà còn ở cả ngành nghề mà bạn vững chắc nhất.
Câu chuyện về quá trình phát triển của taxi Mai Linh là một ví dụ điển hình. Công ty cổ phần tập đoàn Mai Linh là một trong những đơn vị đầu tiên phát triển ngành kinh doanh taxi ở Việt Nam. Chỉ từ số vốn ban đầu hơn 300 triệu đòng năm 1995 với vài chục lao động, đến nay Mai Linh đã phát triển mạnh với số vốn đầu tư hơn 1 nghìn tỷ đồng, hơn 10 nghìn đầu xe và giải quyết công ăn việc làm cho hàng chục nghìn lao động. Taxi Mai Linh phát triển mạnh khắp đất nước, được coi là đơn vị hàng đầu trong ngành taxi.
Mai Linh ngậm trái đắng khi đầu tư trái ngành
Tuy nhiên khi đang trên thế phát triển, Mai Linh quyết định mở rộng kinh doanh đa ngành khi đầu tư nhiều dự án không phải sở trường, lãnh đạo hơn 60 công ty con hoạt động ở nhiều lĩnh vực như bất động sản, du lịch… Tập đoàn đã phải vay ngắn hạn, vay tiền nhàn rỗi của các cá nhân với lãi suất từ 18-25%/năm để mua xe, đầu tư trong khi tốc độ hồi vốn chậm khiến kinh doanh không có lãi, mất kiểm soát.
Đến tháng 12 năm 2012, Mai Linh đã nợ hơn 4,5 nghìn tỷ đồng – một con số khổng lồ và không hề an toàn. Ngoài ra Mai Linh còn mất vị thế chiếm lĩnh thị phần taxi ở 2 thành phố lớn nhất nước là Hà Nội (với taxi Group) và thành phố Hồ Chí Minh (Vinasun).
Kinh doanh là lĩnh vực phức tạp, muốn thành công trong nhiều ngành nghề đòi hỏi các doanh nghiệp cần phải thực sự chắc chắn trong chính ngành nghề của mình trước.
